مقاله به زبان انگلیسی 17 صفحه ای همراه با فایل ترجمه به صورت پی دی اف و ورود 

سال انتشار 2009

موضوع :تجربه برند

توسط: جی. یاس کی براکس، برند اچ اشمیت، و لیا زرنتانیلو
1
تجربه برند: چیست؟ چگونه اندازه گیری می شود؟ آیا روی وفاداری تاثیر می گذارد؟

تجربه برند به عنوان تاثیر، احساس، شناخت و واکنش رفتاری تصور می شود و با محرک های مربوط به برند بروز
می کند و قسمتی از هویت و طرح برند، بسته بندی، ارتباط و محیط است. نویسندگان چندین بعد تجربه را
تشخیص دادند و مقیاس تجربه برند را بنا کردند که شامل چهار بعد می شود: حسی، عاطفی، عقلی و رفتاری. درشش مطالعه نویسندگان نشان دادند که این مقیاس قابل اعتماد و معتبر است و از معیارهای دیگر برند مثل ارزیابی برند، درگیری برند، پیوستگی برند، علاقه مشتری و شخصیت برند متمایز است. بعلاوه تجربه برند رضایت و وفاداری مشتری را مستقیم و غیر مستقیم از طریق ارتباط با شخصیت برند تحت تاثیر قرار می دهد.
لغات کلیدی: تجربه بازاریابی، تجربه برند، مدیریت تجربه مشتری، رشد مقیاس، ارتباطات بازاریابی

چگونه مشتریان برند را تجربه می کنند؟ چگونه تجربه برند اندازه گیری می شود؟ آیا تجربه برند رفتار مشتری را
تحت تاثیر قرار می دهد؟ ساختار و اندازه گیری های مفید زیادی اخیرا در مقالات برندسازی توسعه پیدا کرده
است مثل شخصیت برند، ارتباط برند، صداقت برند، پیوستگی برند و عشق به برند 2. هرچند یک تصور و مقیاس برای اندازه گیری تجربه برند هنوز توسعه پیدا نکرده است. بعلاوه، در تحقیقات مفاهیمی را مورد بررسی قرار داده اند که تجارب خدمات و محصولات ویژه ای از آن ناشی می شود 3 . با وجود این، بعضی از این تحقیقات به صورت گسترده از ماهیت عینی و ساختار ابعادی تجربه برند چشم پوشی کرده اند.

بطور قابل توجه ای، تجربه برند در شیوه بازاریابی توجه زیادی را به خود جلب کرده است. بازاریابان حرفه ای
فهمیده اند درک چگونگی تجربه مشتری از برند برای توسعه استراتژی های بازاریابی کالاها وخدمات حیاتی است.

Brand Experience: What Is It? How Is

It Measured? Does It Affect Loyalty?

Brand experience is conceptualized as sensations, feelings, cognitions, and behavioral responses evoked by brand-related stimuli that are part of a brand’s design and identity, packaging, communications, and environments. The authors distinguish several experience dimensions and construct a brand experience scale that includes four dimensions: sensory, affective, intellectual, and behavioral. In six studies, the authors show that the scale is reliable, valid, and distinct from other brand measures, including brand evaluations, brand involvement, brand attachment, customer delight, and brand personality. Moreover, brand experience affects consumer satisfaction and loyalty directly and indirectly through brand personality associations.

Keywords: experience  marketing,  brand  experience,  customer  experience  management,  scale  development, marketing communications